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质量教育

中小企业怎么做品牌

点击次数: ;更新时间:2015-5-3 10:04:33 打印此页 【字号:

  很多小企业为自己的品牌无人知晓而发愁,这也许因为在他们心理有两个误区:一个误区是“对快速建立品牌抱有不切实际的过高期待”,第二个误区是认为“只有大量投入广告才能建立品牌”。任何一家企业都可以在自身资源基础上,通过有效的内部管理、多途径的品牌传播和长期稳健的努力来建立起品牌美誉度。大公司能做到的,小公司也能做到;大公司不一定能做到的,小公司未必做不到。任何成功企业都是从小变大的,任何着名品牌也必然要走这样一条道路。

  以“谭木匠”的成长为例,梳子虽然普通,但作为人人必备的物品,具有很大的市场潜力。近年来,随着保健、防静电等功能要求的提出,木梳和牛角梳逐渐成为主流。梳子市场上的一些小品牌,都停留在最基本的顺发功能上,产品式样单一,品牌形象不突出,所以一直没有形成气候。在高端市场上,更是一片空白。这时,“谭木匠”横空出世,以差异化经营方式塑造了独特的品牌形象。谭木匠的品牌塑造与销售非常好地结合在一起,广告投入不多,但由于正确了整合了一系列品牌塑造要素,获得了很高的品牌知名度,这在“梳子”这个行业内绝无仅有,也是中小企业低成本塑造品牌的典型案例。

  1.品牌标识:

  谭木匠公司曾经用“三峡”、“先生”等作为产品品牌,但是效果不好,最后才推出“谭木匠”这个品牌。“谭木匠”是一个很好的品牌名称,“木匠”是中国传统木工手艺人称呼,“木匠”前冠以“谭”字,符合中国传统商号的取名习惯,念出来,就给人一种沧桑厚实的历史感。这三个字的造型也称得上匠心独运,“谭”用隶书,“木”是几块木板搭成,“匠”则配以木工作坊劳作图,极具中国传统文化特色。

  2.销售场所:

  “谭木匠”的销售场所有两个特点:

  ● 连锁专卖店:专卖店的大小约10平方米,面积虽然不大,但是地点都选在城市闹市区。例如,在北京有三家谭木匠专卖店,分别位于王府井大街、新街口大街、东四大街,都是北京传统的商业区,人流大,消费能力高。

  ● 特色陈列:“谭木匠”采用品牌特许经营方式,在店面上有统一的风格要求,经营单类产品,首先就给人高档次的专业形象,增强了人们的购物安全感,也满足了人们对购物体验的虚荣心。挂满四壁的格式精致小梳,给人置身于梳的小王国的感觉。 “好木沉香”、“谭木匠”等门楣字样的书写,店头的全木包装,店内木质展台的精巧设计。

  销售地点的选择和极具特色的装修、陈列,与其他木梳简陋的销售场所形成鲜明对比,传递出这种谭木匠木梳的品牌定位,陈列和装饰的文化氛围,彰显了独特的品牌个性,很容易就让路过的人留下深刻印象,很多人就是偶然路过才知道有“谭木匠”,进而成为谭木匠的客户、甚至老客户。

  3.定价策略:

  价格与包装一样,能够体现品牌地位。谭木匠的定价策略是三条:

  ● 高价。谭木匠的梳子,最便宜的是18元,最贵的超过200元。通常的黄杨木梳子的价格是38元。和我们在地摊或商店中看到的几元钱一把的梳子相比,价格的差距非常大。谭木匠的高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利,而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调,还能传播出品牌定位的不同凡响。

  ● 统一定价:所有专卖店的价格是一样的;不还价:一律按照标价出售,没有折扣。这符合专卖店经营的规律。

  高价格与不还价,是一切高档次品牌或产品的共同特点,谭木匠通过价格策略向消费者传递的信息是:谭木匠的梳子与其他梳子存在很大区别、谭木匠产品物有所值,从而也启发了消费者的购物信心。

  4.产品系列:

  “谭木匠”梳系列,将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来,用料考究,具有防静电、保健、顺发等基本功能。

  ● 产品开发概念:有牡丹、翠竹组成的“花开富贵,竹报平安”,以及“凤求凰”系列,突出民族特色,符合中国人的欣赏习惯,为产品增添文化特色。

  ● 按照木材质地划分的产品系列:黄杨木系列、各种檀木系列、牛角系列。

  ● 按照用途划分的产品系列:有普通桃木梳、护发梳、合家欢、婚庆梳、婚庆梳、“凤求凰”系列、“鹊桥仙”系列等,以及相关的发夹、镜子、佛珠等木制系列。

  ● 包装:高档木梳有礼品盒包装;普通的木梳的外包装是黑色或篮底白花的中式小布口袋。非常富有中国传统特色。礼品袋、礼品盒的设计使谭木匠的产品不仅有实用价值,还成为馈赠佳品。

  丰富的产品系列不仅使消费者有了更多的挑选余地,也扩大了消费群体,还能体现“谭木匠”优秀的产品研发和设计能力,这又是高档次品牌应该给客户留下的印象。

  5.技术:

  产品梳齿圆滑、手感舒适。产品外观将实用和艺术很好的结合起来,创造了多样的梳体造型,赋予其艺术美的品位。

  现在,谭木匠在全国的连锁专卖店已经超过100家,遍布主要城市的商业区。能把木梳这种家常使用、司空见惯的小商品做到这样的规模和这样的层次确实非常不容易。谭木匠综合性地运用了品牌接触模型中的多个要素:品牌标识、销售场所选择、主推高端产品、价格策略、产品系列化、产品的工业设计和产品制造工艺的创新。

  谭木匠公司作为一个小企业,用于宣传的费用很少,却能够获得这样高的品牌知名度很不容易。其成功之处在于综合应用了品牌接触理论中的各种关联要素,从而使“谭木匠”这个品牌获得了创新性的定位,并得到良好的传播。


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